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哎呀呀:小饰品中的大买卖

来源:达女人编辑:达女人

  在哎呀呀总能看到这样的混搭潮人

  “饰品、连锁零售、服务女性消费者的‘快时尚’企业,是哎呀呀品牌的三个关键词,更是它飞速发展的关键所在。” 哎呀呀饰品连锁股份有限公司品牌总监王勇直言,“也对应着哎呀呀的三个核心竞争力:产品、渠道和用户。”

  饰品连锁零售企业+快时尚

  广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长叶国富认为:所谓生意就应该是:需求大、扩展性强,发展空间才足够大,饰品行业更是如此。饰品在消费者心中的概念就应该是琳琅满目、品种多样,而且还很容易做品类扩展。饰品的概念随着社会的发展也发生了潜移默化的改变。过去狭义的饰品都是指头花、耳环、项链、手镯等等,这就是个数百亿的市场,现在人们对饰品的理解更广义,哎呀呀做过一个市场调查,比如包包,大多数女性消费者买包都不是用来装东西,而是作为搭配服装的一种饰品,手表、腰带、化妆品、数码产品等等亦如此,而仅这些大类里又可以分出几十个小类,包包可以划分成牛仔包、双肩包等等。

  在哎呀呀总能看到这样的混搭潮人

  所以,饰品是哎呀呀的产品。有很多同行将饰品慢慢向化妆品行业转型——潮流美妆,但叶国富则始终坚持饰品这一产品定位,最重要的原因就是饰品是他眼里:小饰品需求量大、扩展性强,同时饰品也是迎合了中国消费升级的大趋势的一门大生意。

  饰品满足了新的市场需求,连锁模式则保证了企业深耕市场。“而价格、品牌、IT系统是将连锁企业‘锁’,起来缺一不可的关键因素。”王勇介绍。

  成立之初,哎呀呀打的就是“平价战略”,“平民时尚”的营销牌。像凡客硬生生把29元的衬衫卖出了时尚的味道一样,哎呀呀则致力于让产品“买了不心疼,丢了不可惜”,刺激顾客重复消费的快时尚产品。表面上她们买的是一款产品,事实上买的却是一种快乐的心情。“平价”是实现这一点的要素;品牌,仅仅平价并不能引起消费者和加盟商的兴趣,还要有清晰的可识别性,让消费者对你产生记忆和联想。所以哎呀呀成立后不久,在只有100多万流动资金时,就倾囊而出,邀请形象代言人。历年来,品牌也不断升级,良好的品牌形象保证了连锁加盟体系的快速推进;第三是IT系统的建设,哎呀呀在创立之初就投入上千万元,建设信息化管理系统,让企业提前步入精细化管理时代。

  基于这三点的推动,哎呀呀渠道的竞争优势也随之凸显出来。

  渠道为王的时代,谁掌握了渠道,谁就掌握了话语权。你有没有觉得哎呀呀有一些特点像屈臣氏?都销售女性产品,但有失高端;也有一点像7-11,但哎呀呀的消费群体更精准;哎呀呀也有一点像品牌专卖店,如美特斯邦威,但哎呀呀的扩展性更强,可以在自己的渠道里销售别的品类。

  哎呀呀调研发现有一个现象:人口在3万以上的乡镇就可以开一哎呀呀店,甚至可以2家!

  这意味着什么?

  “渠道下沉。这背后的本质是人类历史上前所未有的城镇化运动,8亿人进城所带来的千载难逢的消费升级机遇!哎呀呀虽然不起眼,却是中国做渠道下沉最极致的企业。”王勇坦言,“机遇就是消费力,当然就带来了发展速度。”

  哎呀呀的主力消费人群是14-26岁的女性。调研显示,这个年龄段是女性一生中消费饰品最频繁的阶段,超过这个年龄段,她们可能会消费名贵的奢侈品品牌,而且可能一年只买一件这样的&ldqu o;昂贵”饰品。同样,这一群体也是网上消费的主力,所以哎呀呀未来会致力于深耕这些用户。2011年4月哎呀呀上线了会员管理系统,目前拥有数百万信息非常完整的会员。哎呀呀未来的道路是由渠道商到品牌商再到平台商,最终要成为一个女性增值服务商,而实现这一点的根基就是用户,而用户又是建立在产品和渠道基础上的。

  小型分众式营销

  哎呀呀的营销模式是牢牢扎根在“平价连锁+快时尚”商业模式上的,当商业模式基本成型后,营销模式开始建立,哎呀呀称为“固守定位,自建渠道,共建内容”。

  固守定位是坚持“饰品”定位不动摇。所谓自建渠道,是指逐渐开始生成自己的品牌传播渠道。哎呀呀的店面本身就是最好的宣传工具,海报、橱窗、VI、店面设计等每时每刻都在向消费者传递企业的信息。

  目前,哎呀呀一是打造一个线下传播渠道。所有店面内统一安装液晶屏,随着终端网点的不断拓展,形成一个自己的小型分众。通过这个渠道,能把想要传播的东西得以传播。未来随着哎呀呀渠道的开放,吸引更多的品牌入驻,那么这个小分众就成为了客户的广告资源。众所周知哎呀呀的店面都在40平米左右,而且人群高度细分集中,液晶屏非常吸引进店消费者的眼球。

  二是营造一个消费者的购物分享社区——潮女汇,预计年底上线,并将其与会员卡、积分和电子商务商结合起来。类似于“美丽说时尚社区网站”,其页面讲究混搭,类似于美国轻博客Tumblr的主架构,搭配社会化问答Quora、团购、小组以及Zappos的“三双鞋”模式。

  三是利用好微博、官网,并准备在合适的时机进入电子商务领域。

  这三件事本质上是力图把产品、渠道和用户统一起来,而随着IT技术的发展,叶国富深信这个自建渠道的趋势会越来越明显。未来,液晶屏一定会被数字标牌技术取代,会员卡本身就自带有金融功能,它将会有更大的想象空间。

  人才挑战or机遇

  目前,哎呀呀的会员总数已超过数千万,在全国的连锁门店已超过数千家,年销售额超过数十亿元。预计到2011年底,会员总数将会突破亿万大关。身处一个产品升级换代速度极快的时尚行业,最让叶国富总忧心的是:企业是否具有快速反应能力,几乎决定着一个企业的生死。

  未来企业的竞争一定是线上线下融合,从B2C向O2O模式转型,而连锁企业未来玩的一定是科技,而哎呀呀的电子商务还在布局,还没做起来,由于哎呀呀是做小饰品行业,就决定了人才储备的起点不会太高,据了解,目前哎呀呀员工大专文化水平的居多,本科相对比例较少,科技人才断层也是其电子商务为发展起来的一个重要的原因,再加上军事化管理的企业与互联网企业管理基本无法相比。因此对于哎呀呀来说,有没有复合背景特别是高科技背景的人才储备,可能是决定行业未来竞争的关键所在。

  目前,哎呀呀是通过多开店来拓展渠道,但目前渠道都控制在加盟商手里,这也就意味着用户都没有控制在自己手里,和加盟商之间缺一层联系,一旦加盟商反控渠道,哎呀呀可能在一夜间失去所有的用户,因为赢利点在用户,而用户却都控制在加盟商手里,所以叶国富未来的规划,依然是多开店,而且是多开直营店,加大直营店的比重,不断提升对渠道的控制力,增加与用户之间的黏合性,加盟店太多,而直营店太少,未来上市会被证监会质疑其成长性问题。

  另外将电子商务业务上线,也可以增加对用户的控制,但电子商务的发展需要充足的资金,所以叶国富想尽快上市,也是对未来的发展提供充足的保障。

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